Товарно-стратегическая классификация

Этот вид классификации используется при выборе стратегии маркетинга. Ее цель — достижение максимальной потребительской удовлетворенности, максимально высокого потребления товара.

Примером товарно-стратегической классификации может служить разделение медицинских товаров по степени присущей им  долговечности:

• товары длительного пользования — товары,  обычно  выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить медицинские приборы, аппараты, некоторые медицинские инструменты;
• товары кратковременного пользования — товары, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить лекарственные препараты, перевязочные материалы;
• товары однократного пользования — одноразовые шприцы, одноразовые гинекологические зеркала и т.п.

Одной из удобных товарно-стратегических классификаций является разбивка товаров на группы на основе покупательских привычек потребителей.

По этому признаку можно выделить:

• товары повседневного спроса  — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. К ним можно отнести товары по уходу за полостью рта, настойки, лекарственное растительное сырье для изготовления отваров;
• товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего вида. К ним можно отнести витамины, предметы ухода за больными и т.п.;
• товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. К ним можно отнести лекарственные препараты для лечения таких заболеваний, как диабет или болезнь Паркинсона;
• товары пассивного спроса — товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не планирует их покупку. Классическим примером всем известного и тем не менее не вызывающего спроса товара служат медицинские пиявки.

Вместе с тем в зарубежной литературе рассматриваются классификации товаров, применяемые только в маркетинге.

Так, Ф. Котлер среди признаков классификации товаров выделяет: цель применения товара, степень долговечности использования, поведение покупателя на рынке, степень участия в производственном процессе.

По цели применения товары делятся на два вида:

• товары, используемые для удовлетворения личных потребностей людей, — это товары широкого потребления;
• товары, применяемые для производства других товаров, товары промышленного назначения, например сырье для производства медицинских и фармацевтических товаров.

По степени долговечности товары широкого потребления подразделяются также на два вида:

• товары длительного пользования, которые применяются многократно;
• товары кратковременного пользования, употребляемые один или небольшое число раз.

По поведению покупателя на рынке товары широкого потребления делятся на четыре вида:

• товары повседневного спроса;
• товары предварительного выбора;
• товары особого спроса;
• товары пассивного спроса.

По степени участия в производственном процессе товары промышленного назначения классифицируются на три группы:

• материалы и детали;
• капитальное имущество;
• вспомогательные материалы.

Материалы и детали также подразделяются на две группы: сырье; полуфабрикаты и детали. К сырью относятся сельскохозяйственная продукция и природные продукты — различное лекарственное растительное сырье, мумие и т.п.

Полуфабрикаты включают в себя различные материальные компоненты (к материальным компонентам относятся и основные материалы, не выделяемые в отдельную группу) и комплектующие изделия.

При этом предполагается, что комплектующие изделия входят в состав конечной продукции полностью, без всякого изменения.

Капитальное имущество делится на стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. К стационарным сооружениям относятся здания лечебных учреждений, аптек, складов и т.д., а также стационарное оборудование, т.е. системы отопления зданий, система вентиляции и т.п.

Вспомогательное оборудование — это оборудование, содействующее процессу производства, срок службы которого меньше, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы материалов.

Вспомогательные материалы в соответствии с рассматриваемой классификацией подразделяются на рабочие материалы и материалы для технического обслуживания и ремонта. Примером рабочих материалов являются смазочные масла, обтирочные материалы, писчая бумага, фотобумага для рентгеновских аппаратов и т.д.

К материалам для технического обслуживания можно отнести детали диагностических приборов, заменяемые в процессе их эксплуатации.

Рассмотренная выше классификация товаров позволяет использовать различные инструменты маркетинга: специфическую стратегию и тактику для различных товаров.

А. Дайан, в отличие от Ф. Котлера, несколько иначе классифицирует товары промышленного назначения в целях маркетинговых исследований.

Он выделяет следующие группы:

• сырье; промежуточные продукты (полуфабрикаты), к которым относятся листовые и профильные металлы, прокат черных и цветных металлов, химические материалы, ткани и т.д. комплектующие узлы и детали, взаимодополняющие товары;
• тяжелое оборудование, включающее оборудование для операционных, стоматологических кабинетов;
• легкое оборудование — небольшие станки, оборудование, применяемое для погрузо-разгрузочных работ, офисное оборудование, мебель;
• предметы потребления для промышленности, к которым относятся эксплуатационные материалы, материалы повседневного использования;
• промышленные услуги, организационные и юридические, договоры страхования, лизинговые, транспортные услуги.